グレンリベット12年 ― どこにでもあるから、プレミアムが乗らない
知名度は、通常ならウイスキーの価格を押し上げる。そしてザ・グレンリベットは、おそらくスペイサイドで最も広く知られた名前である。その理屈でいえば、この12年は棚の中でもかなり割高な一本であるはずだ。だが、そうではない。考え方の異なる二つの評価モデルが揃って、このボトルは非常にフェアな価格で売られていると告げる。理由は、このボトルが少々華やかさに欠ける理由と同じなのかもしれない。どこにでもあるのだ。ブランド・プレミアムはある程度の希少性から生まれるが、この一本は決して希少にならないよう設計されている。
知名度は、通常ならウイスキーの価格を押し上げる。
名の通ったブランド、語り継ぎたくなる物語、バーの向こう側からでもひと目で分かるラベル。そうしたものは、ごく真っ当なウイスキーを高価な一本へと変える。このコラムで試みていることの多くも、結局のところ、その「ブランド・プレミアム」がどれほど価格に上乗せされているかを測ることにある。
その理屈でいえば、ザ・グレンリベット12年は、棚の中でもかなり割高な一本であるはずだ。
ザ・グレンリベットは、おそらくスペイサイドで最も広く知られた名前である。年によって世界で最も売れるシングルモルトの1位、あるいは2位となり、長年にわたってグレンフィディックとその座を競ってきた。空港の免税店にも、スーパーマーケットにも、ホテルのバーにもある。世界中の多くの人にとって、初めて口にしたシングルモルトがザ・グレンリベットだったとしても不思議ではない。
ところが、その知名度は価格にほとんど反映されていない。
まず、中身から見てみよう。Whiskybaseにおけるザ・グレンリベット12年の評価は100点満点中80.47点。しかも575件の評価に基づいている。点数そのものは控えめだが、サンプル数は非常に多い。他のグレンリベットのボトルと比べても、その評価の厚みは際立っている。われわれの5段階評価では4.02に相当する。
同程度の品質と評価を持つ12年熟成のスペイサイドと比較する相対価値モデルでは、ザ・グレンリベット12年は明らかに割安と出る。
もう一つのモデルは、まったく逆の方向から価格を見る。他のボトルとは比較せず、製造コスト、12年間の熟成、樽、ボトリング、そしてブランドの評価を積み上げて、そのウイスキー自体の本質的な価値を推定する。その結果は、実際の一般的な販売価格とほぼ一致した。
考え方の異なる二つのモデルが、ほぼ同じ結論にたどり着いたことになる。
ザ・グレンリベット12年は、中身に対して高くない。それ以上に興味深いのは、スコッチを代表するほど有名な名前でありながら、その「名前代」がほとんど価格に乗っていないことだ。
理由は、このボトルが少々華やかさに欠ける理由と同じなのかもしれない。
どこにでもあるのだ。
ブランド・プレミアムは、多くの場合、ある程度の希少性から生まれる。割り当て販売、限定ボトル、年に一度のリリース、ウェイティングリスト。手に入りにくくなれば欲しくなり、欲しい人が増えれば価格も上げられる。
ザ・グレンリベット12年は、その正反対にいる。
ペルノ・リカールはこのボトルを巨大な規模で販売している。そして商品の約束そのものが、「いつでも買える」ことにある。世界の主要市場で常に棚に並び、十分な量があり、価格も大きくは変わらない。
希少性を演出すれば、この商品の存在意義そのものを壊してしまう。
探す必要のないウイスキーに、プレミアムを付けるのは難しい。
どこにでもあること。それ自体が、値段を抑えている。
実際、小売価格を見てもその構造はよく分かる。同じボトルが、スーパーマーケットでは非常に魅力的な価格で売られ、専門店ではかなり高くなることがある。
しかし、中身はまったく同じだ。
希少な樽でもなければ、割り当て販売でもない。品不足でもない。価格差のかなりの部分は、単純に流通経路の違いから生まれている。
もっとも、だからといってザ・グレンリベット12年が「偉大なウイスキー」になるわけではない。ここは区別しておきたい。
批評家による総合評価を持つ274本のデータでは、ザ・グレンリベット12年は76.9点。グレンフィディック12年は77.1点で、ほぼ同じ位置にいる。
この二つのブランドは、一世紀にわたり、莫大な広告費を使って、それぞれが違う存在であることを消費者に伝えてきた。しかしわれわれのデータ上では、驚くほどよく似ている。
そして、品質を少し上に見れば景色はすぐに変わる。
グレンファークラス12年は84.5点。価格は通常、グレンリベット12年より少し高い程度だ。わずかな追加予算で、評価の上ではかなり大きな一歩を踏み出せる。
だから、このボトルについて言えることは慎重に分ける必要がある。
ザ・グレンリベット12年は、必ずしも「いま買うべき最高のウイスキー」ではない。
しかし、非常にフェアな価格で売られているウイスキーではある。
この二つは、似ているようでまったく違う。
そして、この結論には少し面白い歴史の皮肉がある。
1824年、ジョージ・スミスがこの地で最初の蒸溜免許を取得した後、「Glenlivet」という名前は非常に大きな商業的価値を持つようになった。やがて、本来のグレンから遠く離れた蒸溜所までがその名を自らのブランドに付け始める。Macallan-Glenlivet、Aberlour-Glenlivetなど、その例は数多い。
あまりに広まったため、法的な争いを経て、1884年には元祖である蒸溜所が The Glenlivet を名乗る権利を確立することになった。われわれのインデックスにも、その時代の名残が一本残っている。1958年蒸溜のMacallan-Glenlivet 15年だ。
140年前、「Glenlivet」という名前には、他の蒸溜所が借りたくなるほどの価値があった。
ところが現在、少なくともこの12年について、数字が語ることはほとんど逆である。
世界で最も有名なスコッチの名前の一つでありながら、その名前そのものには、ほとんど値段が付いていない。
かつてスペイサイド中が借りたがった名前を持つ蒸溜所が、いま最も有名な一本を、ほぼ純粋に「中身の価値」で売っているのである。